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电商如何通过SEM引流?

  • 发布时间:2019-11-21
  • 发布者: 管理员
  • 来源:本站
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电商平台,类似于线下的商场;流量即人群。每次电商狂欢背后是疯狂购买流量的支撑,目前电商出现的瓶颈期?#23616;?#26159;流量和转化?#26102;?#21270;。搜索引擎作为精准流量渠道,成为电商平台流量重要来源。

 

那么电商行业如何做好SEM引流呢?

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主要从三点出发各个击破

本文主要从优化角度提升SEM效果 ps:本文涉及数据均做整数倍处理

一,优化篇—关键词优化

1.有订单词:

有订单词是我们的核心,分析了解这部分?#23454;?#29305;征,我们的优化将有的放矢

11月12日有订单词为样本,查看12日带来订单的词在其后14天数据

2订单数

11月13日数据为样本,查看13日带来订单的词在其后14天数据

3订单数

4

结论:

  1. 有订单词并不能连续带来订单,

  2. 有订单词关键?#23454;?#25968;量随着时间推移逐步降低分界点7天,14天。

所以有订单词像是动态的盘子,需要我们通过关键词拓展及优化,在要求的roi的情况下扩大这个盘子。

2.有消费无订单词

不是每个关键词都能带来转化,但是通过分析?#39029;?#33021;带来订单概率大的词

以13日-19日有消费无转化的关键词为样本,并按照消费划分4个区间,分析关键词在其后的数据表现

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20-22天

6

20-24天

7

20-26天

8

结论:

  1. 即使连续7天有消费无订单的词在第8-14天还是有机会产生订单;

  2. 10元以下这部关键词在未来7天的roi表现最好,这部分词是我们要保留的;

  3. 10元以?#31995;?#35789;roi的没有达到30,也是控制消费的重点

优化规则:

暂停:有效暂停高消费低roi词同时保留低消费高roi手段

1.关键词在7天roi<30且14天roi<30,花费>10元的关键词进行暂停

重启:关键词能带来订单说明符合网民搜索习惯,对于这样的词要给其展现的机会

2.根据历史数据每两周把roi>30的被暂停的关键词重启

二,优化篇—匹配优化

目前账户匹配:精确;核心-短语,同义-短语,精确-短语;广泛

(详情参考:http://yingxiao.baidu.com/support/learning_unit_2399.html#2399)

百度建议?#24179;?#21305;配:广泛or 短语匹配+ 否定匹配+ 搜索?#26102;?#21578;

多匹配测试:

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测?#38405;?#30340;:多匹配结合,提升效果

测试方法:由关键词由单?#27426;?#35821;匹配,调整为精确,短语,广泛

调整步骤:当14天,ROI>X值,关键词扩大一级匹配方式;当ROI<M值,缩小一级匹配方式

测试数据: 点击量,订单量在测试期间有大于10%环比增长,且ROI保持稳定

测试结论:分层次匹配方式,有效扩大流量,提升订单

关键词匹配的小常识:

  1.  大型账户没有充?#36136;?#38388;和精力拓展长尾关键词时,可以选择广泛匹配+否定匹配的组合,然后将效果好的关键字结合匹配模式进行设置;

  2. 关键词匹配类型不直接影响质量得分。

  3. 修改关键?#21046;?#37197;类型会使原有关键字相关联的历史统计信息也将一并删除

备注:关于匹配方?#38477;?#25972;,需要向客户告知,避免风险

三,优化篇—出价

1. 关键词出价优化能实现什么?

综合排名指数=质量×竞价价格

通过关键词出价优化可以直接控制广告展示和点击。出价提高,获得展现的?#38382;?#25552;高;出价越高,排名越靠前,点击率提高。

2.  如何进行手动关键词出价优化?

1). 最低关键词出价策略

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适用:

网站投放量有限,比如每天100元预算;

流量不会因为出价过低受到影响,出价低的广告很可能位置不佳,点击?#21487;伲?/p>

长尾关键词数量大,可以做大量长尾关键?#26102;?#20813;?#35753;?#20851;键?#31034;?#20105;。

2). 提高或降低关键词出价策略

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对ROI低,进行降价,优化排名,避免激烈竞争,控制消费提升ROI

对ROI高,进行提价,提升排名,扩大优势,提升订单,保持高ROI

定期优化排名>5关键词,提升其转化的概率

3). 特点关键词出价策略

品牌词,及核心业务关键?#26102;?#35777;第一位

竞品词,当客户品牌有优势,可以争取高排名,截取竞争者流量,反之采取跟随策略,提升品牌展现

?#27169;?#20248;化篇—点击率、转化率

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(一)、低点击率、低转化率关键词(A)

  1. 问题解析:出现这种现象可能的场景,如行业词“手机”其关键词展现量本来就很高,竞争激烈,但是网民搜索该关键?#23454;?#30446;的多种多样,想了解行业信息,最新产品;其次匹配导致广告与网民意图不相同

  2. 行动建议 :通过拓展品牌产品词及长尾词提升该品类整体效果;善于利用搜索?#26102;?#34920;进行关键词否定,达到精确的广告

(二)、低点击率、高转化率关键词(D)

  1. 问题解析:在账户数据表现上不佳,点击?#23454;停?#20294;是在网站层面表现良好,具有较高的转化率。关键?#23454;?#20987;?#23454;?#20294;转化率高的原因可能有两种,一?#36136;?#20851;键词购 买意图明确,但由关键词和广告语造成的低点击率; 另一?#36136;?#26159;网站促销活动,使得没有明确购买意图的用户产生了冲动消费;

  2. 行动建议 :A. 匹配方式推荐由窄到宽,定期添加否定关键词;B.创意原则,通配、通?#24120;?#21033;益点明确

(三)、高点击率、低转化率关键词(B)

1.问题解析:CTR很高,实际转化很差,需要从几个角度考虑问题

1).高点击?#31034;?#24847;味着流量质量高吗?

A.无效点击:一种人为或机器作弊;另一种外界原因导致(刷搜索引擎联想框,新闻等)例:新闻电子?#20309;?#21345;成为行贿新方式,该关键词在当天点击量,CTR暴涨;其转化为达到该品类平均值

B.LP异常,促销LP提前下线;LP与创意不符;页面打不开;(参考二跳率)

2.行动建议 ?#21512;?#30334;度投诉,IP排除;通过二跳率对LP进行核查,定期检查死链

(?#27169;?#39640;点击率、高转化率关键词(C)

针对高ROI的关键词提高投放力度;扩展点击和转化效果好的关键词,数据量大的单独建广告组或广告系?#26657;?#38024;对点击和转化效果好的关键?#23454;?#29420;撰写广告语;

五,优化篇—地域

控制消费方法之一,做到合理控制地域

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测?#38405;?#30340;:偏远地域效果

测试方法?#21644;?#19968;关键词,创意,匹配,出价相同,测试一周;选取当日数据

测试数据: 转化率?#20309;?#21271; <西南<其他,CPC?#20309;?#21335;<其他<西?#20445;?#23458;单价?#20309;?#21271;<其他<西南;

测试结论?#20309;?#21335;偏远地区由于当地收入及运费,货到付款等原因造成,其实际效果较差;缩量时?#20204;?#23545;地域进行优化

活动测试总结

  • 上线目的:通过活动及测试,想达到的目标(提升订单、拓展新客等)

  • 测试方法:测试方法实施注意:时效性,变量控制

  • 数据展现?#20309;?#32469;测试相关指标进行数据展示

  • 测试结论:是否到达目标,经验总结

  • 下一步:根据结论应用于未来工作

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